LTVとは「Life Time Value」(ライフタイムバリュー)の略称で「顧客生涯価値」を意味し、CPAは「Cost Per Action」または「Cost Per Acquisition」の略称で「顧客獲得単価」「成果単価」を意味しています。

LTVとCPAは、マーケティングにおいて費用対効果を分析するときに便利な指標となっています。

今回、当記事では「LTV」と「CPA」の意味や計算方法、分析・分析する際のポイントや注意点などを網羅的に解説していきたいと思います。

LTVとは?

LTVは「Life Time Value」(ライフ タイム バリュー)の頭文字をとった略称で、日本語では「生涯顧客価値」のことを意味しています。

簡単に例えると「顧客1人が生涯企業にもたしてくれる利益の合計」と考えると分かりやすいでしょう。

LTVを求めるには、プロモーション広告などの出稿によって獲得した顧客1人が、どれくらいの頻度で繰り返し商品を購入しているのか?、そのトータルの利益はいくらなのかを計算します。

LTVの計算方法はいくつかありますが、一番分かりやすく一般的な公式をご紹介します。

LTVの計算方法LTV=「平均購買単価」×「平均購買頻度」×「平均購買年数」

LTV=平均購買単価×平均購買頻度×平均購買年数

例えば、アパレルECサイトの『平均購買単価が3000円』、『平均購入頻度が1ヶ月に1回』、『平均継続期間が12ヶ月』だと仮定します。

この場合は、アパレルECサイトを訪れたユーザーが3000円分の買い物を月に一回、一年で12回行うと考えられるため、平均購買単価(3000円)×平均購買頻度(1回/月)×平均購買年数(12ヶ月)=LTV(36000円)ということになります。

LTVの計算方法

上記で軽く紹介したように、LTV(ライフタイムバリュー)の計算方法はいくつかあるので、それぞれ1つずつご紹介していきます。

獲得コストを無視した売上ベースでのLTVの場合

LTV=(平均購買単価)×(平均購買頻度)×(平均継続購買期間)

獲得コストを加味した利益ベースでのLTVの場合

LTV=(平均購買単価)×(平均購買頻度)×(平均継続購買期間)/(新規獲得コスト)

(例)定期購入での単品通販サイトの場合

・平均顧客単価:3,000円
・平均購買頻度:月1回
・平均継続期間:12ヶ月
・新規獲得コスト(CPA):36,000円

3,000円 × 1回 × 12ヶ月 = 平均LTV売上 36,000円
平均LTV売上 36,000円 – 新規獲得コスト 20,000円 =16,000円

計算式の理論上では、顧客1人ひとりの利益を個別に算出する様に定義されていますが、実際に別々に計算するのは困難です。故に、顧客全体をベースに1人当たりの平均を概算的に計算するのが一般的です。

マーケティングでは、常に自社の商品・サービスを広くユーザーに認知させ、潜在顧客を新規顧客として獲得し、市場シェアを拡大することが重要になります。

LTV(ライフタイムバリュー)を分析すれば新規顧客を獲得するために、どれくらいの費用が必要なのかを算出することができ、その算出したデータを指標に戦略を立てることができます。

ですが、新規顧客の獲得には、必ず市場ごとの頭打ちがあり、ターゲットとなるセグメントによっては、顧客シェアを巡って競争が激化し、価格競争に発展するケースもあります。

セグメントとは?ビジネスにおいてセグメントとは、マーケットの中で、同じ価値観や、購買傾向、製品に対する認識など、購買に至る行動が似通っている集団に分けることを言います。

そのため、自社の商品やサービスで長期的に利益を得るためには、すでに獲得している既存顧客のLTVを高めて、顧客シェアを拡大するといった事も考えなくてはいけません。

LTV(ライフタイムバリュー)を高めるためには、新規顧客獲得コストと利益のバランスを考えつつ「顧客獲得コストを下げる」「顧客単価を上げる」「購入頻度を高める」「契約期間を調整する」といった方法があげられます。

自社の商品やサービスのファンになってもらい、顧客との良好な関係を長期的に維持することで、購買単価や購買頻度を向上させ、継続的に利益をあげることが理想となります。

LTVが高まることで、顧客による安定した利益が見込めるだけではなく、優良顧客の傾向を把握したり、新規顧客獲得のための営業コスト、広告コストを抑えられるといった多くのメリットを得ることができるでしょう。

CPAとは?

CPAは「Cost Per Acquisition」または「Cost Per Action」の略称で、日本語では「顧客獲得単価」と訳します。

CPAは、「1件の成約(コンバージョン)を獲得するために費やした広告コスト」を意味する指標であり、マーケティングにかかった費用を獲得した顧客数で割って算出することができます。

CPAの計算方法

CPAの計算方法はいたってシンプルで、広告宣伝費にかかった費用から成果件数を割ったものになります。以下で実際に計算方法を解説していきます。

CPA=広告宣伝費÷獲得した成果件数(コンバージョン数)

・広告宣伝費(200,000円/月)
・成果件数(20件/月)

広告宣伝費(200,000円)÷成果件数(20件)=CPA(10,000円/月)

LTVとCPAの分析がなぜ重要なのか?

新規顧客を新たに獲得したり、既存顧客の満足度を維持するために企業は様々な施策を行わなくてはいけません。当然、どのマーケティング施策を行うにしても人件費やプロモーション費用など、必然的にコストが発生します。

なのでマーケティングの成果をLTVの数値だけで判断するわけにはいかず、LTVからコンバージョンまでにかかったコストを差し引いて考える必要があります。

また、顧客シェアの競争が激化しているwebマーケティングでは、リスティング広告などの出稿費用が高騰しており、それに伴ってCPAも上昇する傾向にあります。

リスティング広告とは?リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果にユーザーが検索したキーワード(検索語句)に連動して掲載される広告です。検索連動型広告(検索広告)やPPC(Pay Per Click)とも呼ばれ、広告がクリックされると費用が発生します。日本では、Google 広告やYahoo!広告(旧称:Yahoo!プロモーション広告)が代表的です。

それなりのCPA(広告宣伝費用)をかけなければ、競争が激しい市場で効率的に顧客を獲得することはできず、いくらまでなら広告費用を出せるかという計算ができないと、適切なCPAの金額を設定することも難しいでしょう。

ではマーケティングにおいて、LTVとCPAの分析がなぜ重要になるのでしょうか?

それは、LTVから適切なCPAを設定することで、広告宣伝コストの予算の目安を知ることができ、設定したCPAの金額を超えなければ、安心してマーケティングを行うことができるからです。

LTVを全く考慮せずCPAを設定してしまうと、顧客を獲得するためのコストが顧客一人あたりの利益を超えてしまいビジネスとして自殺行為となってしまうでしょう。

効果的なマーケティング戦略を展開するには、顧客1人当たりのLTVを上げつつ、顧客獲得コストを抑えるといった双方の分析が不可欠となります。

LTVからCPAを算出する方法

■目標CPA=LTV×粗利益

・LTV(20,000円/月)
・粗利益50%

LTV(20,000円)×粗利益50%=目標CPA(10,000円)

上記のケースでは、LTV(20,000円/月)×粗利益50%で10,000円が一人あたりの目標CPA(広告費用)の上限予算となります。逆に10,000円以内で顧客を獲得できなければ、利益を出すどころか赤字となってしまうでしょう。

LTVを考慮に入れず、期待値でCPAを導きだした場合、将来的な利益が不明瞭なため、顧客獲得コストの上限値(目的CPA)の設定もあやふやになってしまします。一方で、CPA(宣伝広告費用)が多いほど認知してもらうための契機を増やすことができ、最終的に回収できる利益が増える場合もあるので一概にどうとは言えません。

一番最悪なパターンは、LTV分析を行わず目標CPAを設定したことで、出稿できる広告の選択肢が大幅に狭まり、その結果CPAに見合う広告を選べず、新規顧客の獲得も競合に持っていかれてしまう、という事態になりかねないので注意が必要です。

CPAを算出する上で、LTVを考慮する、しないのどちらの方法をとったとしても、最悪の事態を回避するために、最低限LTVの分析だけは行っておくことをおすすめします。

LTVとCPAの分析を行う際のポイントとして、顧客1人あたりの費用を算出することは難しいので、LTVは概算的に活用し、「新規購入から~ヶ月の間」という風に期間を決めて計算してみましょう。

LTVからCPAを算出する際の注意点

LTVを分析を考慮したCPAの設定ができれば、そのCPA内の広告宣伝コストで安心してマーケティング施策を打てるでしょう。一種の賭けや博打といった希望的観測によるCPAの設定は、失敗した段階で行き詰ってしまい打開できる選択肢も少なくなるので、注意が必要です。

ですが逆にLTVを考慮してCPAの上限値の設定を行ったとしても、市場によって競争が多いジャンルでは、広告の価格競争が起こり、潜在顧客へのリーチが思うようにできない場合もあるので、ポイントごとの判断が必要になります。

CPAの設定とLTVを上げるためのポイント

ここまで、LTVやCPAについて解説してきましたが、内容についてなんとなく理解していただけたかと思いますが、ここから実際に、CPAの設定とLTVを上げるための5つのポイントを一つずつご紹介していきます。

  • ポイント①顧客ロイヤリティを向上させる
  • ポイント②顧客維持コストを下げる
  • ポイント③平均顧客単価を上げる
  • ポイント④平均購入頻度を上げる
  • ポイント⑤平均継続期間を伸ばす

ポイント①顧客ロイヤリティを向上させる

マーケティングの業界では、「1:5の法則」という考え方が良く用いられます。

これは、既存顧客を維持するよりも新規顧客を獲得する場合の方が5倍のコストがかかるという理論です。この法則を聞けば「じゃー既存顧客の有力顧客化にコストを割いた方が効果的じゃないの…?」という方がいるかもしれませんが、状況によって最適解は変わってきます。

しかしながら、新規顧客の獲得もないがしろにはできませんが、費用対効果を考えるなら既存顧客の維持・優良化を優先した方が効率的です。

新規顧客の獲得と同時に、既存顧客との良好な関係づくりの2つのマーケティングに対して、どのような割合でコストを割くのか経営者の手腕が問われるポイントとなります。

これは余談ですが、最近では顧客を中心に考えてビジネスを展開し、良好な関係を構築することでLTVの最大化を図る「CRM」というマーケティング手法を導入するためのITツールやアプリケーションが数多くリリースされているので、興味がある方は以下の記事を参考にしてみてください。

ポイント②顧客維持コストを下げる

既存顧客を維持するためにコストをかけていたとしても、既存顧客を維持するための施策がどの程度の効果をもたらしているのか?ということは常に把握する必要があります。

やみくもにコストをかければいいというものではなく、「利用していないツール・アプリケーションソフトとの契約は解除する」「効果のないメール配信はやめる」など、無駄に発生しているコストを削減することで、顧客維持コストを下げ、逆にLTVの向上をさせることができます。

ポイント③平均顧客単価を上げる

昨今のマーケティングにおいては、顧客を中心に考えてビジネスを展開し、良好な関係を構築することでLTVの最大化を図るCRMの概念が重要になっています。

理由は、バブル経済期のマスマーケティングに変わり、近年では電子デバイスとインターネットの普及により誰もが情報へアクセスできるため顧客ニーズが急速に多様化しているからです。

マスマーケティングとは?マスマーケティングは、企業が市場セグメントの違いを考慮せずに、1つのオファーまたは1つの戦略で市場全体にアピールする市場戦略のこと。

そのため、よりフォーカスしたセグメントにターゲットを絞り、顧客を飽きさせない工夫を凝らしながら、商品やサービスの品質を上げ続けることで、顧客単価を上げ、結果LTVを向上させることにつながります。

ポイント④平均購入頻度を上げる

マーケティング戦略において、広告宣伝・集客は『成約(コンバージョン)』につなげることを目的に行います。プロモーションにかかるコストの見直しやチャネルの最適化と流入経路の拡大でCPAを下げ、平均購入頻度を上げることができれば、おのずとLTVを上げることができます。

チャネルとは?チャネルとは、集客するための媒体、経路のこと。 Webサイトや広告、キャンペーンなど流入経路(=チャネル)が多ければ多いほどユーザーが集まり、その経路ごとの集客力を見極めて、効果的な集客方法を打ち出すことができます。

例えば、リスティング広告ではクリックされるごとに課金が発生するものが一般的ですが、CVにつながらなければそのコストは無駄になってしまいます。そこで、成果の上がらないキーワードを除外することで無駄なコストを削減し、CPAを下げてLTVを上げるといった施策です。

ポイント⑤平均継続期間を伸ばす

平均継続期間を伸ばすことで、トータルのLTVを上げることができます。そのためには、CRMなどの「顧客関係管理ツール」などを導入することで、詳細な顧客データの蓄積・分析・共有を行い、自社の商品やサービスを顧客ニーズへ最適化していくことがポイントとなります。

例えば、Amazon primeやHuluなどの様に、サブスクリプション型のサービスモデルにすることで、安定した利益を長期的に得ることもできます。

サブスクリプションとは?サブスクリプションは、定額料金を支払い利用するコンテンツやサービスのこと。商品を「所有」ではなく、一定期間「利用」するビジネスモデル。

まとめ

以上で、「LTV」と「CPA」の意味や計算方法、分析・分析する際のポイントや注意点の解説を終わります。

LTVとは「Life Time Value」(ライフタイムバリュー)の略称であり「顧客生涯価値」を意味します。CPAは「Cost Per Acquisition」または「Cost Per Action」の略称で、日本語では「顧客獲得単価」と訳します。

LTVとCPAの両者は、マーケティングにおいて費用対効果を分析する上で用いられる便利な指標となっています。

LTVを分析を考慮したCPAの設定ができれば、そのCPA内の広告宣伝コストで安心してマーケティング施策を打つことができます。逆に希望的観測によるCPAの設定は、失敗した段階で行き詰ってしまい打開できる選択肢も少なくなるので、注意しましょう。

おすすめの記事